Ο Τραμπ εισάγει νέους κανόνες στην πολιτική επικοινωνία

Όχι, ακόμη μία βαρετή άποψη για τον Ντόναλντ Τραμπ!
Πως η υποψηφιότητα Τραμπ αλλάζει την Πολιτική Eπικοινωνία και μεταβάλει τη Σύγχρονη Πολιτική

Tου Μιχάλη Κόκκινου

Αναμφίβολα το 2016 είναι η χρονιά του Ντόναλντ Τραμπ. Ο Αμερικανός μεγιστάνας, που φιλοδοξεί να αποκαταστήσει την “πληγωμένη” υπερδύναμη στην κορυφή του πλανήτη (Make America Great Again) με την εκλογή του στον Λευκό Οίκο, έχει φέρει τα πάνω κάτω στα πολιτικά πράγματα των Ηνωμένων Πολιτειών – και κατ' επέκταση του κόσμου. Η πληθωρική του προσωπικότητα, ο διχαστικός του πολιτικός λόγος και η ακραία του ρητορική, δημιουργούν ανάμεικτα συναισθήματα στο κοινό, το οποίο πολλές φορές δεν ξέρει πως πρέπει να αντιδράσει.

Παρακολουθούμε τον ευρωπαϊκό τύπο τους τελευταίους μήνες να επιτίθεται στον υποψήφιο των Ρεπουμπλικάνων με χαρακτηριστική μανία, τρομοκρατημένος από το ενδεχόμενο οι Ευρωπαίοι ηγέτες να πρέπει να μοιραστούν το τραπέζι των διαπραγματεύσεων με έναν τόσο εκκεντρικό πολιτικό. Στις ΗΠΑ η κατάσταση δεν είναι καλύτερη. Τα επεισόδια έξω από τους χώρους που φιλοξενούν ομιλίες του Ντ.Τραμπ είναι πλέον ρουτίνα και ένα μεγάλο μέρος των κατεστημένων media δεν κρύβει την ανησυχία του για την εξέλιξη των πραγμάτων και τις προεκτάσεις μίας πιθανής εκλογής του στην Προεδρία της χώρας.

Παρόλο που πολλά θα μπορούσαν να γραφτούν για την υποψηφιότητα Τραμπ, τους λόγους που μπορεί να πετύχει τον στόχο της, το τι εκφράζει ή τι θα σήμαινε για όλους εμάς η εκλογή του, αυτό το άρθρο δεν θα ασχοληθεί με τίποτε από όλα αυτά. Θα αφήσει τις τετριμμένες αναλύσεις γύρω από την αμερικανική πολιτική ατζέντα και θα αποφύγει να πάρει θέση για το αν ο Ντ. Τραμπ είναι καλός ή κακός. Στις παρακάτω σελίδες το βάρος της ανάλυσης θα “πέσει” ξεκάθαρα στην επικοινωνία. Το πόσο έχει αλλάξει, ποια είναι τα νέα μέσα που οι πολιτικοί έχουν πλέον στη διάθεσή τους για να μεταφέρουν το μήνυμά τους σε πολλά και διαφορετικά κοινά, πως αυτό επηρεάζει την καθημερινότητα των πολιτών και τι νέο κομίζει η υποψηφιότητα Τραμπ.

~ Το “Make America Great Again!” είναι ίσως το πιο σωστά σχεδιασμένο σλόγκαν της προεκλογικής περιόδου. Με σαφείς αναφορές στο νεο-συντηρητικό παρελθόν του Ρεπουμπλικανικού κόμματος και τον πιο πετυχημένο Πρόεδρο των τελευταίων δεκαετιών, Ρόναλντ Ρίγκαν. Τα κοινά των δύο αντρών είναι πολύ περισσότερα από ότι υποκρύπτει το κοινό σύνθημα – το ίδιο ακριβώς σύνθημα είχε χρησιμοποιήσει ο Ρίγκαν τη δεκαετία του '80. Αμφότεροι προέρχονται από το Δημοκρατικό Κόμμα και στηρίζουν τον πολιτικό τους λόγο στο συναίσθημα, μιλώντας απευθείας στον ψυχισμό της τσακισμένης εργατικής τάξης των ΗΠΑ. Ο Τραμπ με την επαναφορά του συνθήματος του Ρίγκαν σηματοδοτεί το τέλος της Κρίσης και την αρχή της ανάπτυξης για την αμερικανική οικονομία (Ο Ρίγκαν “εβγαλε” τις ΗΠΑ από την Πετρελαϊκή Κρίση της δεκαετίας του '70 και την οδήγησε στην παγκόσμια κυριαρχία με την πτώση της Σοβ.Ένωσης). Το σλόγκαν αυτό αντικατοπτρίζει πλήρως τη δυσαρέσκεια των Αμερικανών με την εικόνα της χώρας τους προς τα έξω τα τελευταία χρόνια. ~

Οι αναφορές της τακτικής Τραμπ

Η αμερικανική πολιτική σκηνή θεωρείτε - όχι άδικα – η κορωνίδα της πολιτικής επικοινωνίας. Οι αμερικανικές προεδρικές εκλογές αποτελούν διαχρονικά αντικείμενο παγκοσμίου ενδιαφέροντος και κυριαρχούν στα media χρόνια τώρα. Από παλιά, πηγαίνοντας πίσω σε εκλεγμένους και υποψηφίους προέδρους, όπως ο Άντριου Τζάκσον, ο Τέντι Ρούζβελτ, ο Κένεντι ή ο Ρίγκαν, μέχρι το σήμερα την εποχή του Ομπάμα και του Τραμπ, οι προεκλογικές καμπάνιες έδειχναν πολύ πριν την κάλπη το ποιος θα είναι ο τελικός νικητής. Κάθε υποψήφιος είχε το δικό του μοναδικό στυλ επικοινωνίας στο πως εξέφραζε τις θέσεις του κόμματός του και αλληλεπιδρούσε με τους υποστηρικτές του μέσω των media.

Σε αντίθεση με τον τρόπο που αυτό γινόταν τα παλαιότερα χρόνια, οι σημερινοί πολιτικοί έρχονται αντιμέτωποι με ένα 24/7 ειδησεογραφικό κύκλο που ξεπερνάει κατά πολύ τα παραδοσιακά μέσα (τύπος, tv, radio). Social media, όπως το twitter ή το facebook, προσφέρουν άμεση επαφή μεταξύ υποψηφίων και ψηφοφόρων, δημιουργώντας ένα συνεχές το οποίο τέμνει οριζόντια εφημερίδες, συνεντεύξεις, εμφανίσεις σε tv/radio, διαφορετικά δίκτυα social media και εκδηλώσεις, δίχως διακριτά όρια πλέον. Οι ρυθμοί πολλές φορές είναι εξαντλητικοί, καθώς ο υποψήφιος πρέπει να έχει ένα πολύ ισχυρό πολιτικό μήνυμα για να μπορέσει να κρατήσει το ενδιαφέρον του κοινού “ζωντανό” σε αυτούς τους ρυθμούς για μήνες. Το παράδειγμα του Ομπάμα είναι χαρακτηριστικό με το μήνυμα του 2008 για αλλαγή (“Change”), του οποίου του εξασφάλισε μία 8ετή παραμονή στον Λευκό Οίκο - ακόμη κι αν η αλλαγή που ευαγγελιζόταν δεν ήρθε ποτέ.

~ Ο κόσμος από το ξεκίνημα της καμπάνιας του ήταν η μεγάλη δύναμη του Τραμπ. Το στιγμιότυπο είναι από την Αλαμπάμα (Αυγ.'15) όπου ο χώρος που θα γινόταν η ομιλία άλλαξε τρεις φορές (!) , για να μπορέσει να φιλοξενήσει τις 30.000 κόσμου που κατέκλυσαν το στάδιο της πόλης. ~

Αυτό μάλιστα φάνηκε αρκετά και μέσα από τη διαδικασία των προκριματικών εκλογών των Ρεπουμπλικάνων, όπου 19 διαφορετικοί υποψήφιοι διεκδικούσαν το χρίσμα. Σίγουρα ο “θόρυβος” που δημιουργούσαν αυτοί οι 19 υποψήφιοι στα social media και τα παραδοσιακά μέσα ήταν τέτοιος, που πολύ δύσκολα θα μπορούσε κανείς να ανιχνεύσει τις ιδέες και τις απόψεις του κάθε υποψηφίου. Αυτό που έκανε τον Τραμπ να ξεχωρίσει από τους υπόλοιπους ήταν το ότι έκανε πολύ εύκολο αυτό ακριβώς. Κατάφερε να ξεχωρίσει πολύ γρήγορα και με μία επιθετική ρητορική έθεσε την ατζέντα εντός του Ρεπουμπλικανικού Κόμματος, κυριαρχώντας έτσι στην πολιτική ειδησεογραφία όλων των μεγάλων δικτύων. Χρησιμοποιείσαι έντεχνα τα social media για να εκφράσει την άποψη του χωρίς τα κλασσικά φίλτρα του political correct, και με κάποιες έντονες – ως και ακραίες – δηλώσεις πέτυχε να αποσπάσει την προσοχή του κόσμου και των media.

Η πλειοψηφία του κόσμου ελκύεται από το συναίσθημα, το ίδιο και τα media. Όσο πιο πολύ είναι το συναίσθημα, τόσο μεγαλύτερο είναι και το ενδιαφέρον. Σε αυτό άλλωστε το χαρακτηριστικό στηρίζονται τα reality shows ή τα επιτυχημένα σήριαλ της τηλεόρασης. Ο Τραμπ εμφανίστηκε ως ένας άνθρωπος με πάθος, που κυριαρχείται από το συναίσθημα, που λέει αυτό που αισθάνεται, ασυγκράτητος, απόλυτος στις απόψεις του. Αυτό αρκούσε για να κάνει τον κόσμο να περιμένει την επόμενη δήλωσή του, ένα ακόμη λεκτικό ατόπημα, κάθε φορά που έκανε ένα tweet ή μια δήλωση στα media.

Αυτή η ιστορία στην αμερικανική πολιτική δεν είναι τόσο νέα όσο φαντάζεστε. Όταν Πρόεδρος Τζον Κουίνσι Άνταμς προκλήθηκε από τον ήρωα πολέμου Άντριου Τζάκσον το 1828, τα πράγματα βγήκαν σε τέτοιο βαθμό εκτός ελέγχου κατά την προεκλογική περίοδο, που λόγω της πίεσης του τύπου της εποχής η σύζυγος του Α.Τζάκσον πέθανε από καρδιακή συγκοπή! Οι εκλογές εκείνες ήταν οι πρώτες που ο τύπος της εποχής προσπάθησε να διαμορφώσει το αποτέλεσμα, “χτυπώντας” τον διεκδικητή της προεδρίας, Α.Τζάκσον, αποκλειστικά στην προσωπική του ζωή. Αποκαλύψεις είδαν το φως μέσω εφημερίδων, ότι η μητέρα του ήταν ιερόδουλη, ο πατέρας του ινδιάνος, η γυναίκα του δίγαμη και εκείνος δολοφόνος. Παρόλα αυτά η επίθεση που δέχτηκε από τον τύπο λειτούργησε υπέρ του, δείχνοντας έναν άνθρωπο με πάθη και ατέλειες. Ο Α.Τζάκσον ήταν ο πρώτος υποψήφιος πρόεδρος που κατάφερε να εκλεγεί αποκλειστικά βασιζόμενος στο συναίσθημα.

~ Ο Τέντι Ρούζβελτ, ήρωας του Ισπανοαμερικανικού Πολέμου του 1898, εξαργύρωσε πολύ γρήγορα την καλή του φήμη και έγινε Πρόεδρος των Ηνωμένων Πολιτειών το 1901 σε ηλικία μόλις 42 ετών. Κατά την εποχή του οι ΗΠΑ εξασφάλισαν την Χαβάη και τη διώρυγα του Παναμά. Η προεδρία του σημαδεύτηκε από την κατακόρυφη αύξηση των στρατιωτικών δαπανών, οι οποίες βέβαια κατέστησαν τις ΗΠΑ στρατιωτική υπερδύναμη. Στον τομέα της εσωτερικής πολιτικής ο Ρούζβελτ ήρθε σε σύγκρουση με τα μεγάλα κεφάλαια και προσπάθησε να περιορίσει την δύναμη των μεγάλων επιχειρήσεων. Ενώ, τιμήθηκε με το Νόμπελ Ειρήνης το 1906 για τη συμβολή του στη λήξη του Ρωσο-Ιαπωνικού Πολέμου. Το 1904 επανεκλέχθηκε θριαμβευτικά, αφήνοντας ιστορία στο πολιτικό μάρκετινγκ με το διάσημο σήμερα Teddy Bear (Τέντι Μπέαρ). Το διάσημο λούτρινο αρκουδάκι οφείλει το όνομά του στον Αμερικανό Πρόεδρο, το οποίο το πήρε ως φάρσα μετά από ένα μάλλον αποτυχημένο κυνήγι αρκούδας του Ρούζβελτ στο Μισισίπι το 1902. Ο Ρούζβελτ εκμεταλλεύτηκε την φάρσα προς όφελός του και έκανε το λούτρινο αρκουδάκι σήμα κατατεθέν της καμπάνιας επανεκλογής του το 1904, μοιράζοντας χιλιάδες αρκουδάκια teddy bear στους υποστηρικτές του. Στα βήματά του φαίνεται ότι βαδίζει και ο Ντόναλντ Τραμπ με την εντυπωσιακή του εμμονή με τα διάσημα κόκκινα καπελάκια που μοιράζει κατά χιλιάδες σε κάθε του εκδήλωση με το σύνθημα της καμπάνιας του. Έχει υπολογισθεί ότι μέχρι σήμερα έχει δαπανήσει μισό εκατομμύριο δολάρια σε αυτά τα καπελάκια. ~

Αντίστοιχα, ο Τέντι Ρούζβελτ το 1912 γύρισε την πλάτη του στο Ρεπουμπλικανικό Κόμμα όταν επέλεξαν άλλον υποψήφιο αντί εκείνον (είχε ήδη διατελέσει πρόεδρος των ΗΠΑ για 2 θητείες 1901-1909 ως υποψήφιος των Ρεπουμπλικανών) και έφτιαξε το Προοδευτικό Κόμμα, όπου έπειτα από μία εξαιρετικά έντονη προεκλογική περιόδο – έγινε απόπειρα δολοφονίας του - κατάφερε να εκλεγεί 2ος χάνοντας από τον Δημοκρατικό Γουίλσον στο νήμα, αλλά αφήνοντας τρίτο το πρώην κόμμα του με διαφορά. Αλλά και ο ξάδερφός του, Φράνκλιν Ρούζβελτ, χρόνια αργότερα έγινε ο μακροβιότερος Πρόεδρος των Ηνωμένων Πολιτειών (1933-1945) κόντρα στους Ρεπουμπλικάνους με την υποστήριξη των Δημοκρατικών, επικαλούμενος ότι δεν ήταν πολιτικός και υποσχόμενος ότι θα έφτιαχνε την οικονομία (New Deal). Κατά την προεκλογική περίοδο απειλήθηκε και εκείνου η ζωή (απόπειρα δολοφονίας με θύμα το Δήμαρχο του Σικάγου), γεγονός που αξιοποίησε για να πετύχει το στόχο του, δίνοντας δραματικό χαρακτήρα στην πολιτική του πορεία και την προσωπική του ζωή μέσω εφημερίδων και του νέου μέσου της εποχής του ραδιοφώνου.

Και κατόπιν, ο Κένεντι που κέρδισε την ψήφο των Αμερικανών πολιτών το 1960 αποκλειστικά μέσω της τηλεόρασης, επικρατώντας κατά κράτος του φαβορί Νίξον στο πρώτο τηλεοπτικό ντιμπέιτ της ιστορίας, αξιοποιώντας το νέο μέσο με τέλειο τρόπο. Ενώ και, ο Ρόναλντ Ρίγκαν κατάφερε να εκλεγεί πρόεδρος το 1982 βασιζόμενος ξεκάθαρα στο συναίσθημα – ως πρώην ηθοποιός – με μία ακραία νεο-συντηρητική ρητορική (με το ίδιο σχεδόν σύνθημα με τον Τραμπ - Make America Great) αντιλαμβανόμενος ότι το πολιτικό κλίμα ευνοούσε τους Ρεπουμπλικάνους στους οποίους δεν είχε κανένα απολύτως ενδοιασμό να μεταπηδήσει από το αντίπαλο Δημοκρατικό Κόμμα (είχε εκλεγεί κυβερνήτης της Καλιφόρνια με τους Δημοκρατικούς).

Όλοι οι παραπάνω φαίνεται ότι λειτούργησαν ως πολιτικά πρότυπα της προσπάθειας του Ντ. Τραμπ. Οι ομοιότητες και οι αντιστοιχίες είναι χαρακτηριστικές. Ξεκάθαρα οι επιτελείς του Τραμπ έχουν μελετήσει τις καμπάνιες των Α.Τζάκσον, Τ.Ρουζβελτ, Φ.Ρουζβελτ, Τ.Κένεντι και Ρ.Ρίγκαν επισταμένα και έχουν συμπεριλάβει τα βασικά τους στοιχεία στην καμπάνια του. Ο τρόπος που προκαλεί νευρικότητα στους εσωκομματικούς του αντιπάλους, γελοιοποιώντας τους ζωντανά στα debate του CNN και των άλλων μεγάλων τηλεοπτικών δικτύων, θυμίζει τον Κένεντι στο ιστορικό του ντιμπέιτ με τον κάθιδρο αγχωμένο Νίξον. Ο τρόπος που του επιτίθενται τα media για τις επιχειρηματικές του ενασχολήσεις ή τις “καυτές” φωτογραφίσεις της συζύγου του, θυμίζει τις αντίστοιχες επιθέσεις που δέχτηκε ο Τζάκσον το μακρινό 1828. Ο τρόπος που καταφέρεται κατά των Μεξικάνων μεταναστών, θυμίζει τον αντίστοιχο του Τέντι Ρούζβελτ κατά των μαύρων των Νότιων Πολιτειών, που του στέρησαν το Ρεπουμπλικανικό χρίσμα το 1912. Η ρητορική του στα εξωτερικά θέματα και ειδικότερα κατά του ISIS, θυμίζει την αντίστοιχη του Ρόναλντ Ρίγκαν κατά του Κομμουνισμού και της Σοβ.Ένωσης. Ενώ, η γενικότερη θέση του ότι δεν είναι πολιτικός, αλλά ένας επιχειρηματίας που προσπαθεί να βγάλει την χώρα από το οικονομικό αδιέξοδο, επιλύοντας το “γόρδιο δεσμό” του αμερικανικού δημοσίου χρέους, θυμίζει το δίχως άλλο τον Φράνκλιν Ρούζβελτ.

~ Σύμφωνα με όσα αποκάλυψε ο επικεφαλής της καμπάνιας του Ντόναλντ Τραμπ, Κόρεϊ Λεβαντόφσκι, όταν ο Τραμπ αποφάσισε να κάνει το μεγάλο βήμα και να θέσει υποψηφιότητα για τον Λευκό Οίκο τον Ιούνιο '15, ο ίδιος άρπαξε ένα μαρκαδόρο και έγραψε 4 λέξεις που θα αποκρυστάλλωναν τη στρατηγική της καμπάνιας του Τραμπ, “Let Trump be Trump” (Άσε τον Τραμπ να είναι ο Τραμπ) ! Σε έναν κόσμο που οι πολιτικοί σχηματισμοί και οι ηγέτες τους άγονται και φέρονται από τα νούμερα των δημοσκοπήσεων, των μετρήσεων δημοφιλίας και των focus group, o Λεβαντόφκσι είχε τα “κότσια” και την εξυπνάδα να συνειδητοποιήσει ότι ο μόνος τρόπος που ο υποψήφιος τού θα μπορούσε να νικήσει τα συστήματα και τους κομματικούς μηχανισμούς ήταν απλά να είναι ο εαυτός του. ~

Υπήρξε Δημοκρατικός και στενός πολιτικός φίλος της οικογένειας Κλίντον στο παρελθόν, αλλά τώρα θεωρεί ότι Ρεπουμπλικανικό Κόμμα έχει το πλεονέκτημα και πρέπει να γίνει το “όχημά” του για την Προεδρία (βλ.Ρίγκαν), παραμένοντας όμως αντισυστημικός σε σχέση με τους εσωκομματικούς του αντιπάλους (Μπους, Ρούμπιο κα) και έχοντας διαμορφώσει το δικό του κοινό με τη βοήθεια του Tea Party – όπως ο Τέντι Ρουζβελτ με το Progressive Party. Ο Ντ.Τραμπ έχει επιλέξει μία πολύ δύσκολη τακτική στην πορεία του για τον Λευκό Οίκο, αλλά που φαίνεται να είναι σε μεγάλο βαθμό κομμένη και ραμμένη πάνω στον ούτως ή άλλως εκκεντρικό του χαρακτήρα.

Από τον Ομπάμα στον Τραμπ

Η επανάσταση που έφερε ο Ομπάμα με τις δύο εκλογικές του καμπάνιες το 2008 και το 2012 για την ηγεσία των Ηνωμένων Πολιτειών, μετέβαλε ολοκληρωτικά τα μέσα με τα οποία οι πολιτικοί θα έφταναν στους ψηφοφόρους. Η στόχευση των επιμέρους κοινών που χρησιμοποίησε για να μεταδώσει με ακρίβεια το πολιτικό του μήνυμα ήταν σε τέτοιο επίπεδο που κανείς έως τότε δεν είχε σκεφτεί. Χαρακτηριστικά, την ημέρα των εκλογών του '12 το επιτελείο του Αμερικανού Προέδρου ήταν σε θέση να κινητοποιήσει άμεσα 40εκ υποστηρικτές, σε αντίθεση με τον Μιτ Ρόμνεϊ που οι δικοί του δεν ξεπερνούσαν τα 4εκ!

Αυτή η ψηφιοποίηση της πολιτικής που ήρθε με τον Ομπάμα, πέτυχε στο να χαμηλώσει τα όρια της συμμετοχής στην προεκλογική διαδικασία των πολιτών. Είναι πλέον πολύ εύκολο και γρήγορο να γίνεις μέρος μιας πολιτικής καμπάνιας, να βοηθήσεις στην επιτυχία της ή να την χρηματοδοτήσεις. Τα social media χρησιμοποιούνταν πλέον για την συλλογή υποστηρικτών και το email έγινε το νο1 μέσο επικοινωνίας μαζί τους. To email είναι ένας οικονομικός τρόπος τακτικής επικοινωνίας με ψηφοφόρους, αλλά και οργανωτικά για συντονισμό των στελεχών από περιοχή σε περιοχή. Ενώ, επιτρέπει στον καθένα να συνεισφέρει οικονομικά στην καμπάνια του υποψηφίου που στηρίζει, ακόμη και με 5$, χωρίς να ανήκει σε εταιρεία lobbying ή μεγάλους πολιτικούς οργανισμούς. Ο Μπέρνι Σάντερς πέτυχε να συλλέξει 5,2εκ$ μέσω του site του μέσα σε μία ημέρα, μετά την πρώτη του νίκη στις εσωκομματικές των Δημοκρατικών, στο Νιου Χαμσάιρ, με μέση συνεισφορά μόλις 34$. Κάτι τέτοιο πριν από 10 χρόνια θα ήταν εξωπραγματικό.

~ Ο Τραμπ είναι ο πρώτος υποψήφιος ο οποίος θέσπισε το να δίνει συνέντευξη τύπου μετά από κάθε εκλογική του νίκη στις προκριματικές εκλογές. Μέχρι τότε το σύνηθες ήταν οι πολιτικοί να δίνουν μία ευχαριστήρια ομιλία στους υποστηρικτές τους σε κάθε πολιτεία για να τους ευχαριστήσουν. Ο Τραμπ ναι μεν έκανε και εκείνος το ίδιο, μόνο που επέτρεψε στους δημοσιογράφους όχι μόνο να παρευρίσκονται αλλά να έχουν ενεργό ρόλο και να του κάνουν ερωτήσεις. Με αυτό το τρικ κέρδισε έξτρα κάλυψη από τα media, αφού του εξασφάλισε ότι οι δηλώσεις του θα αναδημοσιεύονταν σε όλα τα μέσα. Μέχρι σήμερα έχει κερδίσει πάνω από 2,5δις$ - 1,8δις$ όταν έλαβε το χρίσμα - τέτοιας δωρεάν προβολής (earned media) από τα media και τα social media, ποσό ρεκόρ όλων των εποχών. ~

Μάρκο Ρούμπιο, Τζεμπ Μπους, Χίλαρι Κλίντον και Τεντ Κρουζ βασίστηκαν στα διδάγματα της καμπάνιας Ομπάμα και από την πρώτη μέρα που δημοσιοποίησαν την πρόθεση τους να διεκδικήσουν το χρίσμα για την Προεδρία ακολούθησαν τον τρόπο που η καμπάνια του απερχόμενου Προέδρου συνέλεγε, οργάνωνε και επικοινωνούσε με τους φίλους και υποστηρικτές της. Παρόλα αυτά κανείς από αυτούς δεν πέτυχε ότι ο Ομπάμα. Το πρόβλημα είναι ότι τα πάντα έχουν αλλάξει σε σχέση με το '12. Ο Ντόναλντ Τραμπ είχε τη μικρότερη οργανωμένη βάση υποστηρικτών έως ότου κερδίσει το χρίσμα, περίπου μισό εκατομμύριο, όταν οι άλλοι διεκδικητές είχαν 3-4 εκ. υποστηρικτές στις email λίστες τους. Πολλοί είπαν ότι αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι ο Τραμπ δεν είχε ανάγκη να μαζεύει χρήματα, όπως οι υπόλοιποι, για να χρηματοδοτήσει την καμπάνια του. Η πραγματικότητα όμως και εδώ είναι αρκετά σκληρή.

Αν αντιπαραβάλουμε τον Τραμπ με οποιοδήποτε άλλο υποψήφιο για το χρίσμα, θα ανακαλύψουμε ότι τα ποσά που ξόδεψε σε παραδοσιακές μορφές διαφήμισης ήταν ασήμαντα! Τα 10-12εκ.$ που ξόδεψε έως ότου πάρει το χρίσμα μπορεί να ακούγεται ένα εντυπωσιακό νούμερο – ειδικά για εμάς εδώ στην Ελλάδα -, αλλά μπροστά στα 6δις$ που έχουν ξοδευτεί μέχρι τώρα από όλους τους υποψηφίους μαζί Δημοκρατικούς και Ρεπουμπλικάνους, μάλλον δείχνουν “ψιλικά”. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η περίπτωση της υποψηφιότητας Τζεμπ Μπους. Η δημοφιλία του ποτέ δεν ξεπέρασε το 2% των Ρεπουμπλικάνων ψηφοφόρων μέχρι τη στιγμή που εγκατέλειψε την κούρσα, παρά το γεγονός ότι είχε ξοδέψει 10 φορές περισσότερα χρήματα (100εκ$) σε πολιτική διαφήμιση σε σχέση με τον Τραμπ!

~ Ο κόσμος σήμερα δεν θέλει να πεισθεί για να “αγοράσει” ένα προϊόν, θέλει να λάβει ευχαρίστηση, διασκέδαση. Και ο Τραμπ ως επιχειρηματίας και μάστερ του self-branding, φροντίζει να δημιουργεί έξαψη στον κόσμο. Δεν εμφανίζεται σε βαρετά πολιτικά talk show, προτιμά τις χιουμοριστικές prime time εκπομπές (στιγμιότυπο από την εμφάνισή του στον Τζίμι Κίμελ). Βεβαίως, και άλλοι πολιτικοί έχουν εμφανιστεί σε τέτοιες εκπομπές, όπως η Χίλαρι ή ο Μπέρνι Σάντερς, μόνο που εκείνοι – σε αντίθεση με τον Τραμπ – συνέχισαν να υποδύονται τον ρόλο του σοβαρού political correct πολιτικού. Ο Τραμπ από την άλλη προτιμά να “τσαλακώνει” τον εαυτό του, να μιλάει αυθόρμητα, να είναι ο εαυτός του και στο τέλος να πείθει το κοινό ότι είναι ο πιο ειλικρινής από όλους τους πολιτικούς. ~

Ο Ντ. Τραμπ όχι μόνο κέρδισε τους εσωκομματικούς του αντιπάλους χωρίς την βοήθεια παραδοσιακής διαφήμισης, αλλά κέρδισε κόντρα σε τέτοιου είδους διαφήμιση. Όσο η διαφορά του με τους συνυποψηφίους του μεγάλωνε πολιτεία-πολιτεία, οι μεγαλύτεροι “διώκτες” του, Τεντ Κρουζ και Μάρκο Ρούμπιο, ξόδευαν εκατομμύρια σε αντι-Τραμπ τηλεοπτικά σποτ. Υπήρξαν φορές μάλιστα που το ποσό αυτού του είδους των διαφημίσεων, ξεπέρασε και τα 6εκ.$ σε μία μόνο ημέρα. Το γεγονός ότι ο Τραμπ έδειξε τέτοια ανθεκτικότητα και “ανοσία” στις επιθέσεις των αντιπάλων του, αποτυπώνεται εξαιρετικά από το μέγεθος των earned media - δηλαδή της μη πληρωμένης προβολής που λαμβάνει κάποιος μέσω news sites, tv/radio ή social media (άρθρα, αφιερώματα, ρεπορτάζ, Δελτία Τύπου, retweets, mentions, shares, reposts κα) -, τα οποία έχουν υπολογισθεί ότι άγγιξαν τα 2δις$! Για να γίνει αντιληπτό το μέγεθος της αξίας αυτού του ποσού, αξίζει να αναφέρουμε ότι ο Μπαράκ Ομπάμα ξόδεψε τα μισά για να καταφέρει να επανεκλεγεί το 2012.

Ο Τραμπ κατάφερε μία ανέφικτη επιτυχία μέσα από μία απίστευτα μικρή επένδυση. Ο κόσμος πλέον έχει αλλάξει σε εντυπωσιακό βαθμό, είναι πολύ περισσότερο δικτυωμένος σε σχέση με το 2008 ή το 2012, εποχές που σήμερα φαντάζουν σχεδόν “πρωτόγονες” στον τρόπο που επικοινωνούμε με τους γύρω μας. Τα social media εξελίσσονται μέρα με την ημέρα δραματικά και – όπως και το όνομά τους λέει – φροντίζουν να κάνουν την επαφή μεταξύ των χρηστών ολοένα και πιο εύκολη, ολοένα και πιο απλή. Σε αντίθεση λοιπόν με τα δις που ξοδεύονται σε τυπικές πολιτικές καμπάνιες, η καμπάνια του Τραμπ είναι ένα ακόμη παράδειγμα της δύναμης που έχουν τα social media να ενώνουν ανθρώπους και να τους επιτρέπουν να αλληλεπιδρούν. Κι αυτό είναι κάτι που υπερβαίνει την πολιτική και βρίσκει εφαρμογές κυρίως στον χώρο των επιχειρήσεων, και στο τι μπορεί να κερδίσει ένα brand μέσα από την σωστή στρατηγική και το έξυπνο περιεχόμενο (content marketing).

~ Ο τρόπος που τα brands προσπαθούν να φτάσουν στους καταναλωτές έχει αλλάξει για τα καλά. Τα smartphones και υψηλή online δικτύωση των χρηστών σε διαφορετικές συσκευές (desktop, tablets, smartphones) και social media, έχει δημιουργήσει μία έκρηξη στον χώρο του digital marketing. Τα κλασσικά σποτ ή τα ενοχλητικά banners έχουν εξαφανιστεί και οι διαφημίσεις πλέον είναι πιο δημιουργικές. Τα brands προσαρμόζονται σε κάθε μέσο ξεχωριστά. Αλλιώς προβάλλονται στο facebook, αλλιώς στο youtube κι αλλιώς στο instagram. Αλλιώς σε ένα site για μητέρες και αλλιώς σε ένα site με αθλητικές ειδήσεις. Τα πάντα πλέον προσαρμόζονται από το ίδιο το διαφημιστικό μήνυμα μέχρι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά ή την γεωγραφική κατανομή. Η δυνατότητα που δίνουν οι σύγχρονες μορφές διαφημίσεις, όπως το native advertising ή το content marketing, ξεπερνούν κάθε φαντασία. Ο Τραμπ ως άνθρωπος της αγοράς προσαρμόστηκε πρώτος σε αυτό το μοντέλο. Το επιτελείο του δημιουργούσε συνεχώς περιεχόμενο προσφέροντας μία συνεχή σχέση χρηστών-Τραμπ 24/7. To περιεχόμενο αυτό προσαρμοζόταν ανάλογα σε κάθε μέσο (content marketing). Παράλληλα, αν και δαπάνησε το χαμηλότερο ποσό σε παραδοσιακές μορφές διαφήμισης (tv/radio ads, google ads, facebooks ads κλπ) - μόλις 10εκ$ – σε σχέση με όλους τους υπόλοιπους υποψηφίους και των δύο κομμάτων, κατάφερε να λάβει πρώτος το χρίσμα. Ο λόγος ήταν – πέραν της δωρεάν προβολής που κέρδισε από τα earned media - ότι δαπάνησε τα διπλά σε νέες μορφές διαφήμισης, όπως η native. Διαφημιστικά μηνύματα που εμφανιζόντουσαν με την μορφή άρθρων μέσα σε διάσημα sites και τα οποία διαφοροποιούνταν στην μορφή του μηνύματός τους ανάλογα με το κοινό, την γεωγραφική του θέση και τη συσκευή που χρησιμοποιούσε. Το θέμα πήρε διαστάσεις και έγινε ευρύτατα γνωστό, όταν το γνωστό δίκτυο Buzzfeed – και top εταιρεία σε υπηρεσίες native advertising παγκοσμίως – αρνήθηκε συμβόλαιο 1,3εκατ.$ από το Ρεπουμπλικανικό Κόμμα για την προώθηση του Τραμπ μετά την τελική επικράτηση του τελευταίου στο εσωκομματικό πεδίο, λόγω της επιθετικής του ρητορικής ενάντια στους μουσουλμάνους. ~

Ο σύγχρονος χρήστης των social media και του internet συνολικά, βομβαρδίζεται καθημερινά από διαφημίσεις και προσφορές. Όλο αυτό δημιουργεί μία “βαβούρα” αντίστοιχη που προκαλούσε παλιότερα η στοίβα των διαφημιστικών φυλλαδίων κάτω από την πόρτα του σπιτιού μας. Ο μόνος τρόπος λοιπόν, για να τραβήξει κάτι ή κάποιος το ενδιαφέρον του μέσου χρήστη είναι να τον διασκεδάσει, και όχι να τον πείσει! Κι αυτός είναι ο λόγος που βλέπουμε συνεχώς εναλλακτικές μορφές διαφήμισης να ανεβαίνουν -ακόμη και τα παραδοσιακά διαφημιστικά σποτ έπαψαν να είναι τόσο βαρετά. Τα μεγάλα brands πλέον απευθύνονται σε διάσημους πιτσιρικάδες που ανεβάζουν τα προσωπικά τους βίντεο στο Vine ή στο Youtube για να τρέξουν μία προωθητική ενέργεια με την ίδια ευκολία που το κάνουν σε μία μεγάλη διαφημιστική εταιρεία. Οι διαφημιζόμενοι δηλαδή προσπαθούν να ενσωματώσουν τα brands τους στα media που το κοινό τους αρέσει να αλληλεπιδρούν.

Αυτή η νέα τάση που έχει κατακλύσει την αγορά τα τελευταία 1-2 χρόνια, ασπάστηκε πρώτος ο Ντόναλντ Τραμπ. Ένας πολιτικός που προέρχεται ούτως ή άλλως από την ίδια την αγορά. Αντί λοιπόν, να προσπαθεί να πείσει τους ψηφοφόρους – όπως έκανε ο Όμπαμα - μέσα από τυπικά διαφημιστικά σποτ και πληρωμένες καταχωρήσεις στον τύπο, ότι είναι ο καλύτερος διεκδικητής του Λευκού Οίκου, μετέτρεψε τον εαυτό του σε πολιτικό μήνυμα και προσπάθησε να το ενσωματώσει σε κάθε μέσο ξεχωριστά και πάντα με τον τρόπο που το κοινό του αρέσκεται. Για παράδειγμα προτιμούσε να εμφανιστεί σε χιουμοριστικές εκπομπές υψηλής τηλεθέασης της βραδινής ζώνης, αντί για τις πιο “βαρετές” πολιτικές εκπομπές, όπου την ίδια ώρα μέσω των social media έδινε ατελείωτη “τροφή” στους χρήστες των social media να “ασχοληθούν” μαζί του. Ενώ, σίγουρα η παρουσία του σε τέτοιες εκπομπές του εξασφάλιζε έξτρα κάλυψη από τα τηλεοπτικά δίκτυα στα δελτία ειδήσεων – πέραν των ειδήσεων της προεκλογικής του καμπάνιας - ή τα ρεπορτάζ του έντυπου και ηλεκτρονικού τύπου. Βεβαίως, δεν μπορούν όλοι οι πολιτικοί να ταιριάξουν σε αυτό που κάνει ο Ντ.Τραμπ με τους ψηφοφόρους του. Για παράδειγμα, όταν η Χίλαρι Κλίντον προσπάθησε να κάνει κάτι αντίστοιχο, “εισβάλλοντας” - ως μέρος του σεναρίου – σε σκετς αντίστοιχων χιουμοριστικών εκπομπών, μάλλον φαινόταν πολύ έξω από τον τρόπο που ο κόσμος την έχει συνηθίσει, και ειδικά οι υποστηρικτές της.

~ Η σχέση του Τραμπ με τα media δεν είναι κάτι νέο. Ο ίδιος ήταν τηλεπαρουσιαστής του δικού του reality show, του Apprentice από το 2004-2015 στο NBC. O Τραμπ υποδυόταν τον εαυτό του, ο οποίος μετέτρεψε τις συνεντεύξεις και τις προσλήψεις μέρους του προσωπικού των εταιρειών του σε reality show! H ενασχόλησή του με τα media, του έμαθε τον τρόπο που οι τηλεθεατές επιλέγουν τα αγαπημένα τους σόου. Η reality τηλεόραση πέτυχε παγκοσμίως γιατί στηριζόταν στον έντονο συναισθηματισμό. Ο Τραμπ αφομοίωσε αυτόν τον τρόπο επικοινωνίας με το κοινό δραματοποιώντας πλήρως την πολιτική του καμπάνια. Το συναίσθημα και το πάθος είναι οι λέξεις κλειδιά, όταν περιγράφουν τα όσα λέει και πράττει. ~

Η μετά-Τραμπ πολιτική επικοινωνία

Υπάρχουν τόσα πολλά και διαφορετικά που μπορεί να γράψει ένα ταπεινός αρθρογράφος για την πορεία του Ντ.Τραμπ προς την Προεδρία των ΗΠΑ – η ξενοφοβία, ο μισογυνισμός, τα μαλλιά του – που δεν ξέρει από που να πρωτοξεκινήσει. Υπάρχει όμως ένα θέμα περισσότερο από άλλα που ενδιαφέρει τους επαγγελματίες της επικοινωνίας και του μάρκετινγκ σχετικά με τον Τραμπ: η προσέγγισή του για τα media είναι εκρηκτική. Ο Ντ. Τραμπ δεν έχει καταφέρει να μεταλλάξει μόνο τον χαρακτήρα του ίδιου του Ρεπουμπλικανικού κόμματος με την υποψηφιότητά του, αλλά και τους κανόνες της πολιτικής επικοινωνίας.

~ Ο Τραμπ είναι υπόδειγμα self-branded επιχειρηματία. Χρόνια τώρα έχει δημιουργήσει σειρά ειδών ρουχισμού, προϊόντων αντρικής περιποίησης, κτίρια διαμερισμάτων, καζίνο και ξενοδοχεία με το όνομά του, εντός και εκτός ΗΠΑ. Έχει γράψει βιβλία για επίδοξους επιχειρηματίες, ενώ φιλοξενούσε για 14 σεζόν reality show στο μεγαλύτερο αμερικανικό τηλεοπτικό δίκτυο, το NBC. Αυτό το μοτίβο self-branding το μετέφερε και στην προεκλογική του καμπάνια. Στην φωτογραφία φαίνεται το προσωπικό του αεροσκάφος, ένα Boeing 747, το οποίο έχει διαμορφωθεί στα πρότυπα του Προεδρικού αεροσκάφους Air Force One για να φιλοξενεί το επιτελείο του από πολιτεία σε πολιτεία. Η εικόνα αυτή όμως στα μάτια των υποστηρικτών του τον κάνουν πιο προεδρικό σε σχέση με τους συνυποψηφίους του, αφού ταυτίζει την εικόνα του με εκείνη του Αμερικανού Προέδρου. Επιπλέον, συνηθίζει το podium στις ομιλίες του να μοιάζει με εκείνο που χρησιμοποιεί ο Ομπάμα στον Λευκό Οίκο, για να ενισχύει ακόμη περισσότερο αυτήν την εικόνα. ~

Οι επιτυχημένοι πολιτικοί, όπως ο Ρ.Ρίγκαν, ο Μπ.Κλίντον και ο Μπ.Ομπάμα, όλοι τους άλλαξαν τους κανόνες του παιχνιδιού. Αυτός ο καινοτόμος – αν και ιδιότροπος – τρόπος που ο Τραμπ έχει επιλέξει να επικοινωνήσει το πολιτικό του brand, θα αλλάξει πολύ σύντομα παγκοσμίως τον τρόπο που οι πολιτικοί “τοποθετούν” τον εαυτό τους στην πολιτική “αγορά”. Κάτι που θα αλλάξει με την σειρά του και τον τρόπο που εξασκείται η πολιτική.

• Οι πολιτικοί πλέον θα μιλούν πιο απλά και πιο άμεσα. Ο Τραμπ με τις επιτηδευμένα μικρές, ξεκάθαρες και στοχευμένες προτάσεις του, μιλάει τελείως διαφορετικά από κάθε άλλο πολιτικό, τονίζοντας με αυτόν τον πολύ ευφυή τρόπο ότι δεν είναι ένας ακόμη πολιτικός ή πιο σωστά – όπως και εκείνος υποστηρίζει – δεν είναι πολιτικός και επομένως δεν μιλάει ως τέτοιος.

• Επίσης, οι πολιτικοί θα αναγκαστούν όχι απλά να χρησιμοποιούν οι ίδιοι απευθείας τα social media αντι οι συνεργάτες τους, αλλά θα γίνουν “επαγγελματίες” του είδους. Ο Τραμπ δεν γράφει απλά τα tweet του, αλλά αλληλεπιδρά και ο ίδιος με άλλους χρήστες ή κάνει retweets. Αυτά όλα βάζουν τον εκάστοτε πολιτικό σε απευθείας επαφή με το κοινό του, χωρίς φιλτράρισμα, και όχι σπασμωδικά μία φορά, αλλά συνεχώς. Μοιραία θα ενεργούν περισσότερο σε “ζωντανό” χρόνο (real time). Πρόσφατα, η αντίδραση του Τραμπ στα γεγονότα του Ορλάντο μέσω twitter ήταν τόσο ακαριαία, που του επέτρεψε να ορίσει την κυρίαρχη οπτική ως κτύπημα του ISIS, ακυρώνοντας το αφήγημα της αντιπάλου του Χίλαρι (ομοφοβία, δικαιώματα ομοφυλοφίλων κλπ).

• Ακόμη, τα χρήματα θα πάψουν να παίζουν τον κυρίαρχο ρόλο στις εκλογικές αναμετρήσεις. Παρά τη διαβρωτική επίδραση των δισεκατομμυρίων σε lobby και superPACs, είδαμε ότι εκτός του Τραμπ και ο Μπέρνι Σάντερς δίχως την υποστήριξη τέτοιων μηχανισμών έκανε την έκπληξη στους Δημοκρατικούς, δημιουργώντας εσωκομματικούς μπελάδες στην Χίλαρι. Ο τρόπος που ο Τραμπ χειρίζεται τη δωρεάν προβολή που του προσφέρουν τα media είναι πολύ περισσότερο αποτελεσματικός από τις κοστοβόρες πολιτικές διαφημίσεις.

• Οι θέσεις θα υπερκαλύψουν την προτάσεις. Οι υποψήφιοι που δημοσιεύουν συγκεκριμένα πλάνα προτάσεων δέχονται σκληρή κριτική, που συνήθως δεν μπορούν να χειριστούν, όπως το πλάνο του Τζεμπ Μπους για την αμερικανική οικονομία, για το οποίο οι New York Times απέδειξαν ότι θα δημιουργήσει μία τρύπα 8τρις$ στον αμερικανικό προϋπολογισμό, ακυρώνοντάς το ακαριαία. Αντιθέτως, η επιλογή του Τραμπ να παραμείνει σε γενικές θέσεις, όπως η θέση του κατά των μουσουλμάνων για καθολικό μπλοκάρισμα της εισόδου τους στις ΗΠΑ, όσο ρατσιστικό κι αν ακούγεται ή αντισυνταγματικό, στέκεται στην δημόσια συζήτηση.

• Γενικότερα, η ιδεολογική τοποθέτηση θα παίζει πολύ μικρό ρόλο πλέον, ως προς το πολιτικό μήνυμα. Στους πολιτικούς σχολιαστές αρέσει να τοποθετούν τους υποψηφίους στο πολιτικό φάσμα κατηγοριοποιώντας τους ως περισσότερο δεξιούς ή αριστερούς. Οι νέοι πολιτικοί δεν θα μπορούν να ταιριάξουν σε ιδεολογικά “καλούπια”, καθώς θα είναι πολύ πέρα από αυτά. Οι Αμερικάνοι συνηθίζουν άλλωστε, να διαλέγουν υποψηφίους περισσότερο για την προσωπικότητά τους και τις θέσεις τους σε επιμέρους ζητήματα, παρά για την ιδεολογική τους τοποθέτηση.

~ Μία από τις μεγάλες επιτυχίες του Τραμπ, ήταν το ότι κατάφερε να ορίσει τον τρόπο που ο κόσμος βλέπει τους πολιτικούς του αντιπάλους. Πολλοί στο παρελθόν έχουν προσπαθήσει να “κολλήσουν” χαρακτηρισμούς στους πολιτικούς τους αντιπάλους, αλλά ο Τραμπ το πήγε σε εντελώς άλλο επίπεδο. Εξαρχής κατάφερε να ορίσει τον Τεντ Κρουζ, ως “Ψεύτη Τεντ”, τον Μάρκο Ρούμπιο, ως “Πιτσιρίκο Μάρκο” και την βασική του αντίπαλο Χίλαρι Κλίντον, ως “Ανήθικη Χίλαρι”. Χαρακτηρισμούς που χρησιμοποιούσε σε κάθε αναφορά του στα συγκεκριμένα πρόσωπα σε βαθμό που έγιναν σύνθημα από τους υποστηρικτές του. Τα media λάτρεψαν τους εύστοχους χαρακτηρισμούς του Τραμπ, όπως και οι χρήστες των social media, οι οποίοι δημιούργησαν χιλιάδες εικόνες, viral videos και έξυπνα status για τους αντιπάλους του Τραμπ. ~

Τα παραπάνω χαρακτηριστικά σίγουρα μπορεί να είναι πολύ αποτελεσματικά για έναν πολιτικό και να το οδηγήσουν σε μία εκλογή. Θα ήταν όμως εξίσου αποτελεσματικά σε έναν πολιτικό ηγέτη; Το να αντιδράς πολύ έντονα και πολύ άμεσα, πολύ εύκολα μπορεί να σε οδηγήσει σε σημαντικά λάθη. Το τι πολιτικές υποστηρίζεις και το τι νόμους “περνάς” έχουν κόστος και συνέπειες για δεκαετίες. Η συνεργασία τις περισσότερες φορές είναι πολύ πιο αποτελεσματική από τον “ανταρτοπόλεμο” και τις στείρες πολιτικές αντιπαραθέσεις. Οι πολιτικοί που πραγματικά επιθυμούν να ηγηθούν, και όχι απλά να ηγηθούν στις δημοσκοπήσεις θα πρέπει να έχουν επίγνωση των όρων που διεξάγεται μία προεκλογική μάχη και η διακυβέρνηση μιας χώρας.

* Ο Μιχάλης Κόκκινος είναι σύμβουλος επικοινωνίας με ειδίκευση τις σύγχρονες μορφές digital marketing (inbound marketing & native advertising) στον χώρο της πολιτικής, του τουρισμού και των ηλεκτρονικών πωλήσεων (e-shop). Επικοινωνήστε μαζί του στο email: kokkinosmichael@gmail.com
Δημοσιεύτηκε στο Hellenic Nexus No109

Οι απόψεις του ιστολογίου μπορεί να μην συμπίπτουν με τα περιεχόμενα του άρθρου

 

Νεότερη ανάρτηση Παλαιότερη Ανάρτηση